Métricas impróprias podem comprometer sua campanha de marketing digital

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    Vivemos a época do marketing digital. Nenhuma empresa ou marca pode ignorar a internet ou não ter estratégias específicas para o meio. Mas acabou aquela fase da euforia desmedida com a web como instrumento para alavancar vendas. Hoje se sabe que não basta lançar um site, criar perfis em redes sociais e mandar e-mails de qualquer forma, para que os resultados comerciais apareçam.

    Qualquer campanha de marketing digital deve ser analisada a partir de seus resultados – o trabalho de Web Analytics. As famosas métricas servem para indicar se a estratégia adotada funciona ou se há a necessidade de mudanças de rumo. Realizadas periodicamente, tais avaliações apontam falhas e indicam quais os melhores canais de contato com o público-alvo.

    Métricas com falhas

    Mas quais são as métricas mais indicadas? Como saber se elas efetivamente avaliam a minha campanha? Cada caso merece abordagem específica. Entretanto, há algumas métricas pouco seguras, pois podem distorcer resultados. Isso não significa que sejam inúteis. Elas podem ser utilizadas, mas não de forma isolada.

    Conheça quatro métricas ainda muito utilizadas, mas que não fornecem resultados confiáveis. Saiba quais alternativas podem substituí-las:

    E-mail marketing – taxa de abertura

    Os serviços de envio de mensagens costumam considerar a campanha aberta quando o destinatário permite a exibição da imagem. Mas fica a pergunta: como a taxa de abertura consegue mostrar se a pessoa leu uma palavra ou a mensagem inteira? Todo mundo já abriu e-mails e sequer prestou atenção no conteúdo; uma ação automática de abrir e deletar. Por isso, a métrica não é confiável. Mas a taxa de abertura ainda é útil, por exemplo, para comparação entre assuntos de e-mails diferentes em um teste A/B.

    Uma campanha de e-mail marketing com mensagens relevantes, enviada com frequência adequada e mantendo a lista engajada pode ser avaliada pelas seguintes métricas:

    • Taxa de cliques (CTR);
    • Total de conversões via e-mail;
    • Taxa de conversão da landing page.
    • Exibição de anúncios

    Nas campanhas de mídia paga – Facebook Ads ou Google Adwords – as empresas se preocupam em saber quantas vezes o anúncio foi visto, as chamadas impressões de anúncios. Essa estratégia apresenta a mesma limitação encontrada na métrica taxa de abertura de e-mail marketing. O cliente reteve a mensagem do anúncio ou simplesmente “passou os olhos” sem sequer registrar qual era o produto destacado?

    O importante no caso de mídia paga é avaliar o custo por lead (CPL) da campanha. Isso é o que realmente define se o retorno sobre investimento (ROI) é positivo. Também merece atenção observar a taxa de cliques (CTR), estabelecida a partir da razão entre cliques e impressões. A CTR demonstra a eficácia do anúncio.

    Em vez de utilizar a métrica impressões de anúncios, prefira:

    • Taxa de cliques (CTR);
    • Taxa de conversão da landing page;
    • Custo por lead (CPL) da campanha;
    • Custo por lead (CPL) de cada palavra-chave comprada no Adwords.

    Número de pageviews

    Para portais e sites que vendem publicidade, o número de pageviews até funciona bem. Mas essa métrica não pode ser aplicada para todo tipo de negócio. Empresas que dependem do site para atrair o visitante e gerar leads podem ter análises comprometidas, caso utilizem a métrica.

    Números absolutos podem até gerar impacto. Mas uma página com 1 milhão de pageviews tem quantos visitantes? Cinquenta mil? Cem?

    As métricas mais indicadas são:

    • Número de visitantes novos e que retornaram;
    • Taxa de rejeição por fonte de tráfego;
    • Taxa de conversão do site.

    Seguidores em redes sociais

    O número de seguidores tem grande importância para mensurar o alcance da empresa ou da marca. No entanto, de que vale ter milhares de “likes” na página, se isso não se transforma em leads? Qual o sentido de exibir 500 mil seguidores, mas sem que os posts gerem engajamento?

    Para avaliação correta dos resultados da presença da empresa nas redes sociais, as melhores métricas são:

    • Engajamento;
    • Número de visitantes por fonte de tráfego;
    • Taxa de conversão por fonte de tráfego.

    As métricas adequadas para a análise dos resultados de uma campanha permitem ao cliente avaliar a eficácia do investimento em marketing digital. Dados obtidos a partir de ferramentas impróprias comprometem todo o trabalho desenvolvido. Por isso, é importante manter avaliações constantes sobre as métricas em uso.

    Como sua empresa mede o retorno das campanhas? Quais métricas são utilizadas? Você confia nos resultados apresentados?

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